Riset pemasaran & Segmentasi pasar

RISET PEMASARAN

Riset pemasaran adalah suatu fungsi yang menghubungkan pemasar dengan konsumen, pelanggan, dan publik lewat informasi-informasi yang dipergunakan untuk mengetahui dan menentukan peluang dan masalah pemasaran, untuk menghasilkan, mempertajam dan mengevaluasi tindakan pemasaran, untuk memantau kinerja pemasaran, dan memperbaiki pemahaman mengenai proses pemasaran. Sebuah perusahaan apat melakukan sendiri riset pemasaran/ meminta pihak luar untuk melakukan riset pemasaran. Peneliti pemasaran terlibat dalam berbagai macam aktivitas dari telaah potensi pasar dan pangsa pasar,untuk menilai kepuasan pelanggan dan tingkah laku membeli, untuk mempelajari aktivitas penetapan harga, produk, distribusi, dan promosi.

Analisis Informasi

Informasi yang dikumpulkan sering memerlukan analisis lebih lanjut dan terkadang memerlukan bantuan untuk menerapkan informasi tersebut pada masalah dan keputusan pemasaran. Bantuin ini mungkin analisis statistik tingkat lanjut untuk mengetahui lebih lanjut mengenai hubungan apa yang ada dalam sekumpulan data dan keandalan statistik. Analisis seperti ini dapat membuat seorang mengetahui lebih dari sekedar rata-rata dan penyimpangan standart dalam data dan menjawab pertanyaan mengenai variabel utama yang mempengaruhi penjualan, variabel terbaik segmentasi pasar dan banyaknya segmen, peramal terbaik mengenai konsumen, perumpaan kenaikan harga dan periklanan terhadap pengaruh penjualan. Analisis informasi juga mencakup koleksi model matematika yang akan membantu pemasar mengambil keputusan lebih baik. Setiap model mewakili beberapa sistem, proses, atau hasil yang sebenarnya dan membantu menjawab pertanyaan mengenai apa yang terjadi kalau dan mana yang terbaik.

Mendistribusikan Informasi

            Informasi dikumpulkan lewat pengetahuan pemasaran dan riset pemasaran harus didistribusikan kepada manajer pemasaran yang tepat, pada saat yang tepat. Kebanyakan perusahaan memiliki sistem informasi terpusat yang menyediakan laporan kinerja kepada para manajer secara teratur, pemutakhiran pengetahuan, dan laporan mengenai hasil telaah yang dilakukan. Hal ini digunakan untuk membuat perencanan, pengimplementasian, dan keputusan pengendalian yang teratur. Dan informasi tidak rutin digunakan untuk situsi khusus dan keputusan mendadak yang harus diambil.

            Perkembangan teknologi menyebabkan perubahan dalam distribusi informasi dengan menggunakan desentralisasi sistem informasi pemasaran. Sistem ini membuat manajer mampu memperoleh informasi yang dibutuhkan secara langsung dan cepat serta disesuaikan dengan kebutuhan, dikarenakan manajer dapat mengakses langsung jaringan infomasi dari  komputer pribadi/ sarana lain. Sedangkan sebelumnya sentralisasi sistem informasi pemasaran hanya bisa didapatkan dengan menunggu informasi dari staff dan seringkali datang terlambat dan karenanya tidak bermanfaat.

Proses Riset Pemasaran

1. Merumuskan masalah dan sasaran riset

Langkah ini merupakan langkah yang paling sulit dalam proses riset sehingga manajer pemasaran dan peneliti harus erat bekerjasama untuk menentukan masalah secara hati-hati dan harus menyetujui sasaran riset. Setelah sasaran riset ditentukan maka peneliti harus menetapkan sasaran riset. Macam-macam sasaran riset :

Sasaran riset penjajakan : riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi pendahuluan yang akan membantu merumuskan masalah dan sasaran hipotesis yang lebih baik.

Sasaran riset deskriptif : riset pemasaran untuk menguraikan masalah pemasaran, situasi pemasaran, atau pasar, seperti potensi pasar untuk suatu produk/ demografi dan sikap konsumen.

Sasaran riset sebab-akibat : riset pemasaran untuk menguji hipotesis mengenai hubunan sebab dan akibat.

2. Mengembangkan rencana riset

Rencana pengembangan sumber data yang sudah ada menyatakan  pada pendekatan :

Menetapkan kebutuhan informasi spesifik dimana sasaran riset diterjemahkan menjadi kebutuhan informasi spesifik dan menuntuk informasi spesifik seperti karakteristik demografi, ekonomi, dan gaya hidup konsumen; pola penggunaan produk; jumlah alat yang tersedia; reaksi terhadap kemasan baru, sikap konsumen terhadap kemasan baru, dan ramalan penjualan.

Mengumpulkan informasi sekunder : pengumpulan data sekunder(informasi yang sudah ada di suatu tempat yang telah dikumpulkan untuk tujuan lain). Data sekunder biasanya dapat diperoleh dengan cepat dan sering kali membantu untuk merumuskan masalah dan sasaran riset. Sumber data sekunder adalah sumber internal(laporan L/R perusahaan, neraca, angka penjualan, laporan kunjungan penjualan, tagihan, catatan sediaan, an laporan riset sebelumnya), publikasi pemerintah, terbitan berkala dan buku, data komersial, dan data internasional. Masalah data sekunder adalah informasi yang diperlukan mungkin tidak ada, peneliti jarang memperoleh data yang dibutuhkan dari sumber sekunder. Dan peneliti harus mengevaluasi informasi sekunder secara hati-hati untuk memastikan masih relevan, akurat, dan netral.

Merencanakan pengumpulan data primer : data primer(informasi yang dikumpulkan untuk tujuan khusus yang telah ditentukan). Merancang rencana pengumpulan data primer memerlukan sejumlah keputusan:

·         Pendekatan Riset

Riset pengamatan : pengumpulan data primer dengan mengamati tindakan, dan situasi yang relevan. Dan dapat digunakan untuk memperoleh informasi yang orang tidak mau/ tidak mampu sediakan. Paling cocok diunakan untuk riset penjajakan.

Riset survei : pengumpulan data primer dengan mengajukan pertanyaan kepada masyarakat mengenai pengetahuan, sikap, pilihan, dan tingkah laku membeli mereka caranya dengan mengajukan pertanyaan langsung kepada yang bersangkutan. Paling cocok digunakan untuk riset deskriptif.

Riset percobaan : mengumpulkan data primer dengan menyeleksi kelompok subyek yang seimbang, memberika perlakuan berbeda, mengendalikan faktor-faktor yang tidak berhubungan,dan mengamati perbedaan reaksi kelompok tadi. Palin cocok digunakan untuk riset sebab-akibat.

·         Metode Kontak

Informasi dapat dikumpulkan lewat surat, telepon, atau wawancara tatap muka.

Kelemahan dan kelebihan ketiga metode kontak

	Surat	Telepon	Wawancara
Keluwesan	Buruk	Baik	Baik sekali
Jumlah data yang dapat dikumpulkan	Baik	Sedang	Baik sekali
Pengendalian pengaruh pewawancara	Baik sekali	Sedang	Buruk
Pengendalian sampel	Sedang	Bak sekali	Sedang
Kecepatan pengumpulan data	Buruk	Baik sekali	Baik
Kecepatan respons	Buruk	Baik	Baik
Biaya	Baik	Sedang	Buruk

·         Rencana Pengambilan Sampel

Peneliti biasanya mengambil kesimpulan mengenai kelompok konsumen(jumlahnya banyak) dengan mempelajari sampel dari populasi seluruh konsumen)jumlahnya sedikit). Sampel adalah segmen dari populasi terpilih untuk mewakili populasi secara keseluruhan. Merancang sampel memerlukan 3 macam keputusan yaitu siapa yang akan disurvei, berapa banyak orang yang akan disurvei, bagaimana orang dalam sampel dipilih. Jenis sampel ada sampel probabilitas: setiap anggota populasi mempunyai kesempatan tertentu untuk diikutkan dalam sampelan peneliti dapat menghitung tingkat kepercayaan untuk kesalahan dalam pengambilan sampel(sampel acak sederhana-peluang sama dan sampel acak terstratifikasi-dibagi menjadi kelompok eksklusif yang seimbang). Sampel nonprobabilitas: kesalahan dalam pengambilan sampel tidak dapat diukur(sampel yang mudah diperoleh da sampel berdasarkan pertimbangan). Namun keduanya yang menarik adalah mempunyai ketebatasan biaya dan waktu yang berbeda di samping sifat ketepatan dan statistik yang berbeda.

·         Instrumen Penelitian/ Riset

Instrumen riset utama dalam mengumpulkan data primer adalah kuesioner berupa pertanyaan(pertanyaan terbuka-menyiapkan beberapa pilihan dan pertanyaan tertutup-jawaban dengan kata” sendiri) dan peralatan/ instrumen mekanik pengukur orang dan pengamat serta mengukur respon fisik dari subyek.

            Menyajikan rencana riset : peneliti harus meringkas rencana dalam sebuah proposal tertulis dan ini sangat penting kalau proyek riset itu rumit dan luas cakupannya atau kalau dilaksanakan oleh perusahaan luar.

3. Mengimplementasikan rencana riset

Mengimplementasian rencana riset termasuk juga mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis informasi. Pengumpilan data dapat dilaksanakan oleh staf riset pemasaran perusahaan sendiri/ luar dan proses ini biasanya paling mahal dan paling mudah mengalami kesesatan.

4. Menginterpretasikan serta melaporkan hasil temuan

Langkah terakhir riset pemasaran adalah menginterpterasikan hasil temuan, menarik kesimpulan, dan melaporkannya kepada manajemen. Interpretasi dapat dilakukan dengan cara diskusi antara peneliti dan manajer yang saling menunjukkan interpretasi pribadi. Interpretasi merupakan tahap yang paling penting dalam dalam proses pemasaran, sehingga manajer da peneliti harus erat bekerjasama ketika membuat interpretasi hasil riset dan keduanya harus sama-sama bertanggung jawab atas proses riset dan keputusan hasil.

Berbagai Pertimbangan Lain Dalam Riset Pemasaran

Riset pemasaran dalam bisnis kecil dan organisasi nirlaba

            Manajer bisnis kecil dan organisasi nirlaba dapat memperoleh informasi pemasaran yang baik hanya dengan mengamati hal-hal yang ada disekelilingnya, dapat melakukan survei informasi menggunakan sampel kecil yang sederhana, dan juga dapat melakukan sendiri percobaan sederhana. Sebagian besar organisasi kecil dapat memperoleh data sekunder dari bisnis yang lebih besar, selain itu banyak asosiasi, mesia setempat, kamar dagang dan kantor pemerintah yang menyediakan bantuan khusus untuk organisasi kecil.

Riset pemasaran internasional

Peneliti pemasaran internasional mengikuti langkah-langkah yang sama dengan peneliti domestik, mulai mendefinisikan masalah riset dan mengembangkan rencana riset sampai meninterpreasikan dan melaporkan hasil.Namun peneliti seringkali menghadapi lebih banyak dan beraneka masalah. Peneliti domestik menghadapi pasar yang cukuphomogen dalam sebuah negara dan peneliti internasional menghadapi pasar yang berbeda di banyak negara. Kesulitan pasar internasional adalah kesulitan mencari data sekunder sehingga harus mengumpulkan sendiri data primer. Kalaupun data sekunder tersedia biasanya harus diperoleh dari banyak sumber menurut negara, sehingga informasi sulit digabungkan/ dibandingkan. Perbedaan budaya dari satu negara ke negara lain membawa masalah tambahan serta peran membeli dan proses keputusan konsumen amat bervariasi dari negara stu ke negara yang lain membuat riset pemasran lebih rumit. Bahkan kesulitan terjadi ketika sampel telah ditentukan maka harus menghubungi responden melaui telepon, surat, atau wawancara pribadi, hal ini sulit dilakukan karena beragamnya bahasa sehingga sulit dimengerti satu sama lain.

Kebijakan Umum dan Etika dalam Riset Pemasaran

            Apabila digunakan dengan tepat riset pemasarn menguntungkan perusahaan yang menjadi sponsor dan pelanggannya. Riset pasar membantu perusahaan mengambil keputusan pemasaran yang lebih baik yang pada gilirannya akan tampak produk dan jasa yang lebih memenuhi kebutuhan konsumen.

            Melalui riset pemasaran perusahaan belajar lebih banyak mengenai kebutuhan konsumen dan menghasilkan produk dan jasa yang lebih memuaskan, akan tetapi penyalahgunaan riset dapat juga merugikan atau menjengkelkan konsumen. Dua isu utama menyangkut kebijakan umum dan etika dalam riset pemasaran adalah mencampuri kehidupan pribadi konsumen dan penyalahgunaan hasil riset. Setelah mengetahui bahwa survei dapat disalahgunakan, beberapa Assosiasi termasuk American Marketing Association dan Council of American Survey Research Organizations mengembangkan kode etik dan standar riset, akan tetapi tindakan tidak etis/ tidak tepat tidak dapat begitu saja disingkirkan dengan peraturan itu. Stiap perusahaan harus menerima tanggung jawan untuk mengawasi tingkah laku dan laporan dari riset pemasarannya sendiri untuk melindungi kepentingan konsumen dan kepentingannya sendiri.

SEGMENTASI PASAR, MENETAPKAN TARGET, & MENETAPKAN POSISI

Pasar

Macam-macam pemasaran :

·         Pemasaran massal : penjual memproduksi secara masal, mendistribusikan secara massal, dan mempromosikan secara massal satu produk kepada semua pembeli.

·         Pemasaran berbagai produk : penjual memproduksi 2 macam produk/ lebih yang mempunyai sifat, gaya, mutu, ukuran, dan sebagainya yang berbeda.

·         Pemasaran terarah : penjual mengenali berbagai segmen pasar, memilih satu/ beberapa diantaranya dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing.

Pemasara terarah semakin dekat dengan bentuk pemasaran mikro yaitu suatu bentuk pemasaran yang terarah, dimana perusahaan menyesuaikan program pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan dari segmen geografik, demografik, psikografik, atau tingkah laku yang ditentukan secara sempit.

Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, pentargetan, dan pemosisian adalah mengenali basis untuk membuat segmentasi pasar, mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan, mengembangkan ukuran daya tarik segmen, menyeleksi segmen sasaran, mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran, dan mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran.

Segmentasi Pasar

            Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk/ bauran pemasaran terpisah.

·         Dasar-dasar Untuk Membuat Segmentasi Pasar Konsumen

Seorang pemasar harus mencba variabel segmentasi yang berbeda, sendiri/ dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk memandang struktur pasar. Variabel utama yang mungkin dipergunakan dalam mensegmentasi pasar konsumen:

Segmentasi geografik : membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, country, kota, atau kompleks perumahan. Keputusan beroperasi di suatu wilayah lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keingina yang dijumpai. Variabel segmentasi geografik adalah wilayah, ukuran country, ukuran kota, kerapatan, dan iklim.

Segmentasi demografik : membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Penjelasan, segmentasi umur dan daur kehidupan adalah kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan perkembangan umur dan membagi pasar menjadi kelompok umur dan daur hidup yang berbeda, biasanya digunakan untuk menawarkan produk berbeda/ menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda. Segmentasi jenis kelamin adalah membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarka jenis kelamin, biasanya digunakan dalam memasarkan pakaia, kosmetik, dan majalah. Segmentasi pendapatan adalah membagi pasar menjadi kelompok pendapatan yang berbeda, biasanya digunakan oleh pemaar produk dan jasa seperti mobil, kapal, pakaian, kosetik, dan perjalanan. Segmentasi demografik multivariasi adalah mensegmentasi pasar dengan menggabungkan dua/ leih variabel demografik. Misalnya pada pasar sabun wangi yang digunakan oleh berbagai macam konsumen, tetapi 2 variabel demografik, jenis kelamin dan umur, digabung dengan wilayah geografi paling bermanfaat dalam membedakan pemakaian satu merek dari pemakai lain.

Segmentasi Psikografik : membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian.

Segmentasi tingkah laku : mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Penjelasan, segmentasi kesempatan adalah membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli/ menggunakan barang yang dibeli dan ini dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian  produknya. Segmentasi manfaat adalah membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Dan biasanya segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orangyang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Miasalnya dalam segmen pasar pasta gigi, Riset menemukan 4 segmen manfaat yaitu ekonomi, kesehatan, kosmetik dan  rasa. Masing-masing kelompok anfaat mempunyai karakteristik demografik, tingkah laku, dan psikografik khusus. Segmentasi status pengguna adalah pasar dapat dapat disegmentasikan menjadi kelmpok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna reguler dari suatu produk, dimana pengguna potensial dan pengguna reguler memerlukan himbauan pemasaran yang berbeda. Segmentasi tingkat pemakaian adalah pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah, dan berat, jumlah pengguna berat sering kali hanya persentasi kecil dari seluruh pasar tetapi menghasilkan persentasi yang tinggi dan total pembelian. Segmentasi status loyalitas adalah sebuah pasar dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen yaitu loyal terhadap merek, toko, dan perusahaan.

·         Mensegmentasi Pasar Industri

Pembeli di pasar industri dapat disegmentasikan secara geografi/ menurut manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas. Dan juga menggunakan variabel tambahan yaitu mencakup demografik(industri,ukuran perusahan), karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor-faktor situasional, dan karakteristik pribadi. Industri dari Signode Corporation mengungkapkan 4 segmen dimana masing-masing mencari bauran harga dan manfaat servis berbeda:

Pembeli terprogram : pembeli memndang tidak begitu penting dalam operasi.

Pembeli hubungan : pembeli memandang kemasan produk cukup penting dan tahu mengenai tawaran pesang.

Pembeli transaksi : pembeli memandang produk amat penting bagi operasi.

Pembeli tawar-menawar : pembeli memandang produk amat penting dan menuntut diskon paling besar dan servis paling bagus.

·         Mensegmentasi Pasar Internasional

      Kebanyakan perusahaan internasional memfokuskan pada beberapa negara yang jumlahnya lebih sedikit. Karena beroperasi di banyak negara menghadirkan tantanan baru dimana negara yang berbeda diseluruh dunia meski letaknya berdekatan dapat berbeda jauh dalam susunan ekonomi, budaya, dan politiknya sehingga perlu didakannya pengelompokan pasar dunia menjadi segmen dengan kebutuhan dan tingkah laku yang khas. Segmentasi pasar internasional dapat menggunakan satu variabe/ suatu kombinasi dari beberapa variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografik, mengelompokkan negara menurut regional, berdasarkan faktor-faktor ekonomi, faktor-faktor politik dan peraturan, dan faktor-faktor budaya. Namun ada perusahaan yang menggunakan pendekata berbeda yakni segmentasi antar-pasar, dimana membentuk segmen pelanggan yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan tingkah laku membeli walaupun mereka berada di negara yang berbeda.

·         Persyaratan Segmentasi yang Efektif

      Agar bermanfaat segmen pasar harus mempunyai karakteristik sebagai berikut:

1.      Dapat diukur(ukuran, daya beli, dan profil segmen).

2.      Dapat dijangkau(segme pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif).

3.      Cukup besar(segmen pasarnya cukup besar/ cumup memberi laba bila dilayani).

4.      Dapat dilaksanakan(program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen pasar).

Mentargetkan Pasar(Menentukan Sasaran Pasar)

            Mentargetkan pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu/ beberapa segmen pasar untuk dimasuki.

·         Mengevaluasi Segmen Pasar

      Dalam mengevaluasi segmen pasar, perusahaan harus memperhatikan 3 faktor:

1.      Ukuran dan pertumbuhan segmen

2.      Daya tarik struktural segmen

3.      Sasaran dan sumber daya perusahaan

·         Menyeleksi Segmen Pasar

      Perusahaan harus memutuskan segmen mana dan beberapa segmen yang akan dilayani ini adalah masalah seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran adalah kumpulan pembeli dengan kebutuhan/ karakteristik serupa yang akan dilayani oleh perusahaan. 3 altenatif strategi peliputan pasar:

1.      Pemasaran tanpa pembedaan : strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran ini akan berfokus pada pada apa yang serupa dalam kebutuhan konsumen bukan pada apa yang berbeda. Strategi ini hemat biaya karena lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi, sediaan, transportasi, dan iklan. Dan tidak ada riset dan perencanaan pemasaran segmen menurunkan biaya riset dan manajemen produk. Namun kesulitan juga muncul dalam mengembangkan produk/ merek yang akan memuaskan semua konsumen.Perusahaa yang menggunakan ini biasanya mengembngkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam dalam pasar, jika terjadi perusahaan melakukan hal yang sama persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar dan hasil kurang puas muncul dalam segmen yang lebih kecil.